В контексте отношений между клиентом и агентством идут споры о том, кто ответственен за такую часть совместной работы, как бриф.

Конечно, клиенту виднее, что из себя представляет его проект или компания. Именно он может наилучшим образом определить задачу, основываясь на глубоком знании своего бренда, исследованиях рынка продукта или услуги.

Однако агентства обязаны брать на себя функцию планирования и структуризации задачи, разрабатывая эффективные и измеримые стратегии. Понимая, что один бизнес может кардинально отличаться от другого, сторона исполнителя всё равно должна предоставить такие вопросы и чек-листы, которые помогут собрать максимум важной информации, необходимой для работы.

В этой статье будут рассмотрены этапы разработки брифа с точки зрения исполнителя, хотя это даст представление о специфике процесса и заказчикам.

Существует целый ряд проектов, которые предполагают составление брифа. Если рассматривать одну сферу digital, то в список войдут, например:

• Разработка сайта;

• Разработка стратегии контент-маркетинга;

• Разработка целостной маркетинговой стратегии;

• Разработка программного обеспечения.

Это только скромный пример. В действительности почти любая работа на заказ потенциально может требовать брифования клиента.

Учитывая такое разнообразие, имеет смысл привести общие примеры составляющих хорошего брифа для многих сфер.

Постановка проблематики

Начните с оценки того, где клиент находится сейчас и куда ему необходимо попасть в итоге. Другими словами, текущее и целевое состояние.

Стратегию, которую вы в конечном итоге разработаете, можно рассматривать как мостик между этими двумя состояниями, поэтому необходимо четкое понимание каждого из них. Формирование такого понимания требует сил и времени от всех вовлеченных сторон.

Вот вкратце характеристика хорошего брифа:

• Ясно и кратко излагает ожидания, ориентирован на конкретику.

• Фокусирует внимание исполнителя на наиболее важных аспектах.

• Способствует более точному и эффективному результату.

• Предостерегает от лишних правок и конфликтов.

• Позволяет адекватно рассчитать ресурсы, выделяемые на разработку.

Предоставляя подробный и продуманный бриф исполнителям, заказчик помогает им достичь того результата, который раскроет их профессионализм и оправдает все его ожидания, даже превзойдя их. Такой бриф является залогом конструктивного позитивного сотрудничества и результата, приносящего заказчику доход и другие бонусы.

С другой стороны, перегрузка исполнителя избыточным объёмом информации сверх того, который ему необходим, может привести к обратному результату. Если при заказе статьи для блога, которую можно прочесть за 5 минут, контент-мейкеру дают целый том документации, хорошего результата можно не ждать.

Все ресурсы исполнителя могут уйти на чтение «брифа», а заказчик останется с просроченными дедлайнами и сумбурным продуктом, сделанным из последних сил.

Данные о заказчике

Исполнитель должен хорошо знать своего клиента. Предложите такие поля и вопросы, которые помогут скомпоновать основную сводную информацию о бизнесе клиента буквально в рамках одной страницы:

• Что это за компания;

• Что они делают;

• Кто их аудитория;

• Какова их история;

• Подробности о любых продуктах и услугах.

Пусть дадут примеры месседжей и коммуникации бренда, чтобы вы как исполнитель понимали, как ваш клиент позиционирует себя и какой язык использует для общения со своими клиентами.

Целевая аудитория заказчика

Так как любой продукт разрабатывается для продажи некой целевой аудитории или привлечения её внимания, характеристики конечного потребителя входят в список необходимых факторов.

Если у компании более одной аудитории — например, рекрутинговая компания, ориентированная на привлечение кандидатов и HR-менеджеров — то будьте конкретны.

Технические детали

Так как разнообразие целей, задач и особенностей продукта может быть безгранично велико, сюда относится всё, что связано со спецификой отдельной задачи.

Так, при разработке сайта, вы интересуетесь, какими тот характеристиками должен обладать. Какие наработки и референсы клиент может представить для задания направления.

Здесь могут быть перечислены любимые сайты заказчика, пожелания по применению корпоративной цветовой схемы, предварительные прототипы, домен и так далее.

В зависимости от типа продукта детали могут существенно меняться. При настройке коллтрекинга клиенту, занимающемуся продажей жилой недвижимости, блок технических вопросов будет абсолютно иным.

В частности, исполнителю необходимо будет задать вопросы:

• Об объектах недвижимости, находящихся в продаже;

• О территориальной привязке объектов;

• О демографических характеристиках аудитории;

• О существующей ИТ-инфраструктуре заказчика: сайт, интеграции, другие маркетинговые сервисы;

• О существующих коммуникационных мощностях — используется ли уже отслеживание звонков и в каком виде.

Краткая структура брифа

Основные пункты брифа:

• Концепция. В чём идея и ценность продукта?

• Клиент. Для кого это и чем они занимаются?

• Дедлайн. Когда работы должны быть сданы?

• Аудитория. Кому и как в итоге результат работы должен продавать тот или иной продукт?

• Технические характеристики. Какую нагрузку должен выдерживать сервер сайта? Сколько страниц на нём должно быть? Какого объёма необходимо написать текст, если заказывают написание статьи? Какого разрешения должен быть рекламный баннер? По другим видам проектов набор вопросов можеты быть абсолютно другим.

• Каналы. Как и где потребителю должен быть представлен продукт?

• Контактная информация. Кто является ответственным лицом со стороны клиента?

• Оплата. Каков бюджет проекта?

В зависимости от бизнеса заказчика или типа разрабатываемого продукта, в брифе будет содержаться другая важная информация.